?????????? – ?? ?????! ??? ????????? ??????? ??????????? ?? ????????? ?????? ??????????.

Но как обеспечить их присутствие?

Это дело организатора! – скажет экспонент. И будет прав – процентов на пятьдесят, не более. Ибо без его собственной инициативы и активной работы ничто и никогда не получится.

В петровские времена на Руси была замечательная профессия, весьма актуальная и поныне,  называлась она «в лавке сиделец» (то бишь – продавец). Вспоминается это каждый раз, когда видишь на выставке «в стенде сидельцев», скучающих и угрюмых.

Обычная картина: небольшая экспозиция, полупустой зал, огромные проходы. Тоскующие сидельцы. Вот один из них – высокий статный парень в выглаженном шерстяном  костюме, белой рубашке и при галстуке – его бы в лондонское Сити… Вздыхает, ходит из угла в угол, садится, вновь встает, барабанит пальцами по столу.

– Ну и выставка! – слова его горьки, – Никого!  Почему? 

Вопрос кажется неразрешимым. Ответ, тем не менее, не так сложен, как кажется.

Отсутствие специалистов означает лишь одно: ни организатор, ни экспонент не вели серьезных рекламных кампаний по привлечению посетителей.

Если это делает устроитель – определенный поток гостей, назовем его базовым, он обеспечит обязательно. Включатся в общее дело экспоненты – появятся новые потоки.

В итоге – большая и широкая полноводная река.

Нет ни того, ни другого, ни третьего? Пусто?

Откуда же ждать специалистов?

Конечно, любую, даже самую захудалую выставку можно использовать с толком, если самому, собственными руками обеспечить переговоры с нужным кругом гостей. Подход, разумеется, вынужденный и явно неоптимальный.

1. ОРГАНИЗАТОР *

Безусловно, любой устроитель, если он работает давно и планирует развитие бизнеса на годы вперед, всегда ведет собственную рекламную кампанию по привлечению специалистов. Наблюдается редкий случай консенсуса: продвигая свое детище, он приводит нужных экспоненту посетителей, и, таким образом добивается болей высокой оценки выставки – как ее подготовки (что, в принципе, второстепенно), так и эффективности.

Делает он это, используя целый арсенал средств. В качестве основных обычно задействованы четыре:

–     рассылка специально отпечатанных приглашений по адресам всех «засветившихся» предприятий отрасли (direct mail) –  кроме явных аутсайдеров;

–     интернет-рассылка;

–     гарантированное размещение сведений о выставке в отраслевых изданиях; методы – подготовка эксклюзивных материалов (бесплатных, но отвечающих редакционной политике и потому «проходных»), прямая реклама, бартерные соглашения;

–     рассылка пресс-релизов в информационные агентства, крупнейшие деловые и общеполитические СМИ (появление публикаций там носит вероятностный характер, но также вполне возможно).

Разумеется, когда устроитель ведет дорогостоящую рекламную кампанию на телевидении и в национальных бизнес-изданиях, это – очевидный «знак качества» его работы.

К сожалению, несмотря на консенсус сторон, надеяться, что организатор сумеет доставить на стенд конкретного нужного  Вам специалиста – Иван Иваныча или Петра Петровича, крайне сложно. И рассчитывать на это не стоит. Ибо «артиллерия» его бьет «по площадям», накрывая огромные территории. Специалисты, получив стандартное приглашение и оказавшись на выставке, не имея плана встреч, не зная, к кому и куда идти, до вашего стенда просто не доберутся.

2. ЭКСПОНЕНТ

Список конкретных людей, с именами и фамилиями, которых очень хотелось бы встретить на стенде, лучше других составят специалисты вашей компании. Кто же еще?

И потому обычной практикой участников всех крупнейших выставок мира стала подготовка фирменных приглашений, рассылаемых нужным людям за два-три месяца до смотра.

Экспонент приглашает посетить именно свой стенд, указывая максимально полную информацию о представленных товарах, разработках и технологиях, сведения о фирме, направлениях и перспективах развития, а также, при необходимости, и темах переговоров.

Приглашение может быть обычным письмом на бланке предприятия (от одного руководителя другому с «живой» подписью). Внешне смотрится хорошо, уважительно. Но, по данным опросов, используется крайне редко, ибо, в случае, когда речь идет о незнакомых людях, выглядит весьма странно и несолидно, а значит – вредит имиджу.

Фирменное приглашение, в принципе, не ограничено никакими стандартами. Чем оригинальней – тем лучше. Тут может быть и обычная открытка, и календарь, и лист формата А4, сложенный (сфальцованный) в три раза – с тем, чтобы вложить его в конверт. Не лимитируется ни толщина бумаги,  ни размер, ни цветовые решения.

Главное – показать «лицо» компании, не потеряв нужные сведения:

– сроки и место проведения выставки;

– номер  стенда и план прохода к нему, желательно, минуя конкурентов – дабы не перехватили;

– перечень представленной продукции и направлений деятельности;

– расписание деловых встреч, презентаций и других мероприятий;

– иные сведения, которые необходимо сообщить партнерам.

Впрочем, рассылка приглашений – не самоцель, а лишь первый шаг на долгом пути. Мало выслать, надо отследить. Говоря иначе:

–  через 7-10 дней позвонить на фирму и убедиться, что почта письмо доставила, и оно попало в руки именно тому, кому предназначалось, а не сгинуло в корзине для мусора по «компетентному» мнению одной из секретарш (случай из жизни);

– за два месяца до выставки созвониться с адресатом и поинтересоваться, когда его можно ждать на стенде, хотя бы приблизительно;

– за неделю до открытия точно согласовать время встречи и обсуждаемые вопросы.

Так составляется план переговоров.

Конечно, подобного обращения требуют лишь самые важные клиенты – при условии, что настойчивость не примут за назойливость, и она не повредит деловым отношениям.

И последнее. Давая текущую рекламу в различных СМИ, не стоит забывать о выставке и номере стенда.

3. ОБЕЩАНИЯ

Что посетителю можно и нужно обещать? На что он «клюет»?

Попробуем понять, выделив основные «наживки» в порядке их приоритетности.

1. Встречи и контакты с VIP – персонами, до которых в обычной жизни «не достучаться».

2. Контакты с первыми лицами компании.

3. Участие в съездах профессиональных объединений, научно-практических конференциях, «круглых столах», семинарах и иных мероприятиях деловой программы.

4. Информация о новейших («горячих») товарах и технологиях, обзоры рынка.

5. Образцы новой продукции или бизнес-презенты, которые можно получить только на выставке, к примеру, интересная книга, опубликованная малым тиражом – на выставке ее разберут, а новое издание появится лишь через год.

6. Розыгрыши, викторины и лотереи среди клиентов или всех зарегистрированных посетителей экспозиции.

7. Подарки – эксклюзивные и высокого качества, не «самому», так жене и детям.

8. Презентации и угощения на стенде.

В принципе, можно выделить две группы факторов – «корпоративных» и «личных». Первая ориентирована, преимущественно, на выгоды для бизнеса, вторая – на личное потребление (к ним относятся три последних пункта).

Особо хотелось бы выделить розыгрыши и лотереи. Насколько они действенны и привлекательны? Попробуйте ответить сами, взглянув на два конкретных предложения:

– фирма SCM GROUP на выставке «Лесдревмаш-2002» (стенд – 500 кв.м!) предлагала прохожим  зарегистрироваться, принять участие в бесплатной лотерее и выиграть поездку в Италию;

–  группа компаний «Уникум» на выставке EFLEX-2004 разыгрывала три игровых автомата «Там-там» при условии, что желающие ответят на несколько вопросов викторины об игровых автоматах, представленных на стенде.

Разумеется, при работе с особо значимыми VIP-клиентами нужен более серьезный подход. Здесь обращение должно базироваться на предварительном изучении особенностей компании,  индивидуальных потребностей и личных качеств «первых лиц». Содержание и формулировки приглашений не могут повторяться. Каждое из них уникально.

Сочетать присланные из типографии открытки с эксклюзивом совсем несложно – достаточно вложить в конверт «личное» письмо.

И последнее, о чем никогда и ни при каких условиях забывать нельзя, главное условие общения: подчеркнутое (желательно – искреннее) уважение к собеседнику и максимальная открытость.

В целом, ответ на главный вопрос: «Кто должен привлекать?» однозначен: и организатор, и экспонент. Лишь в этом случае можно спать спокойно и готовиться к встрече гостей.