Дискуссионный клуб журнала ЦБК Экспресс. "Бумбел: Старые и новые тенденции…"

Производство бумажно-беловых товаров (то, что на профессиональном жаргоне называется «бумбелом») – далеко не самый объемный сегмент на рынке целлюлозно-бумажной продукции. Тем не менее, в нем действуют свои особые специфические законы, не всегда понятные специалистам из других сегментов. К сожалению, даже профессиональные СМИ явно недостаточно освещают проблемы создания, выпуска и реализации этой продукции – и тому есть немало причин, в числе которые и традиционное «закрытость» главных производителей: как российских, так и зарубежных... Но мы все-таки решили рискнуть…, и вот перед Вами мнения И. М. Зайцева, заместителя генерального директора по развитию и продажам ООО «Компания «БиДжи»; А. А. Дулькина, коммерческого директора ООО «Полотняно-Заводская бумажная мануфактура» и С. В. Плотникова, директора ООО «Маяк Канц». Конечно же, нам хотелось бы собрать более многочисленную «команду экспертов, но получилось то, что получилось. Надеемся, это только начало…

2014 год мне показался самым конкурентным, наверное, за последнее десятилетие. С одной стороны, это год, когда количество детей, приходящих в школу, то есть первоклассников, практически сравнялось с числом детей, покидающих ее, то есть с выпускниками (все предыдущие годы количество выпускников всегда было больше). То есть тенденция для отрасли вроде бы, складывается положительная, но это, к сожалению, в перспективе, так как, с другой стороны, парк оборудования отечественных производителей тетрадей в эти же годы неуклонно пополнялся новыми машинами, да и продолжил пополняться в 2015-ом году. Другие факторы, также способствовавшие все последние годы уменьшению потребление тетрадей, такие как все более широкое распространение в школах рабочих тетрадей, форматной бумаги и компьютеров, на мой взгляд, перестали играть в нем существенную роль. Эти предметы просто уже заняли свою долю в сегменте школьного потребления. Тетрадь все-таки – системный продукт, и в учебном процессе полностью ее заменить, наверное, невозможно. Хотя, сложно сказать, по какому пути дальше пойдёт развитие перечисленных конкурентов ученической тетради. Думаю, единственный путь сохранения объемов – это трансформирование самой тетради в части функционала, а не только дизайна и отделки. Кроме того, особенность 2014 года – это хорошие продажи и снижение товарных остатков на складах производителей в конце IV квартала, когда региональные дистрибьюторы покупали продукцию по старой цене, но уже на свой склад. Это уже сказалось на объемах продаж II квартала уже 2015 года, но думаю, что скажется еще. Не знаю, что Вы имели в виду под «изменившимися тенденциями», но я бы отметил именно вышеперечисленные изменения.

А. А. Дулькин:

2014-й год стал первым за последние несколько лет, когда рынок бумажно-беловых товаров начал расти. Я допускаю, что часть товара так и не была реализована и осталась на складах производителей (дилеров), но, в целом, положительная динамика рынка, связанная с улучшением демографической ситуации в России, а так- же присоединением Крыма, очевидна. Для ПЗБФ год был хорошим! Продажи и доходность бизнеса оказались самыми высокими за последние годы. Я это связываю, в первую очередь, с правильной политикой продаж, а также удачной коллекцией дизайнов 2014 года.

С. В. Плотников:

Итоги прошедшего 2014 года на рынке бумажно-беловых товаров однозначно оценивать сложно. Если рассматривать с точки зрения объемов выпуска товарной продукции, сегмент школьных тетрадей значительно вырос, в то же время производство общих тетрадей снизилось. Причем, в период последних пяти лет, в натуральном выражении наблюдалась обратная картина – выпуск общих тетрадей с каждым годном прибавлял порядка 5-6 %, а школьный ассортимент «зеленых» тетрадей снижался. Вторая половина 2014 года также проявилась в значительном росте цен на сырье. В себестоимости тетради бумага занимает 82-85 %, а только бумага-основа внутреннего блока (писчая, офсетная массой 60 г/м2) выросла на 25-30 %, картон и другие импортные составляющие в соответствии с курсом валюты более чем в два раза. Тенденция преобладания выпуска школьных тетрадей, на мой взгляд в 2014 году, произошла по ряду факторов. Производителям, при общей стабилизации экономики, рентабельнее выпуск более дорогой общей тетради. В период 2010-2014 гг. это перепрофилирование ассортимента было выгодно. Проще говоря, легче «Газель» общих тетрадей отгрузить, чем вагон школьных – доход одинаков. В результате образовался дефицит. За последние два года ужесточились требования общеобразовательных учреждений к виду школьной тетради, зачастую общие тетради с ярким дизайном категорически запрещают. Соответственно, в розничных сетях, потребители направленности средних образовательных учреждений преобладают данным ассортиментом. Можно сказать, что в целом номенклатура общих тетрадей рассчитана на потребителей с более высоким уровнем доходов, и в 2014 год, когда наметился рост увеличения стоимости потребительской корзины, количество покупателей уменьшилось. Рынок школьных тетрадей, наоборот, из-за своей социальной направленности, более низкой стоимости увеличил объем.

А. А. Дулькин:

В России уже не осталось ни одного крупного производителя, который выпускал бы тетради на агрегатах российского производства (ЛТА). Так или иначе, жесткая конкуренция на рынке бумажно-беловых товаров «заставила» российских производителей инвестировать значительные средства (не всегда оправдано!) в приобретение высокоскоростных линий для производства тетрадей. Основу парка составляют немецкие линии WILL и Bielomatik, что позволяет выпускать продукцию мирового уровня качества! Насколько мне известно, за последние 5 лет новые линии (или б/у) приобрели ПЗБФ, Хатбер, Проф-Пресс, Академия Холдинг, Архангельский ЦБК.

С. В. Плотников:

Без постоянного технологического перевооружения, производитель не может рассчитывать на уверенное положение на конкурентном рынке. За последние 5 лет производители существенно оказали внимание качеству и форме упаковки. Тетради в упаковке варьируются по количеству, исходя из индивидуальных требований клиентов. Также у производителей появилось оборудование, позволяющее производить тетради с различными технологическими особенностями – навивкой различной формы спирали, кругловкой углов, установкой сменных цветных блоков и т. п.

И. М. Зайцев:

За последние 5 лет? Во-первых, это существенное пополнение парка оборудования ряда производителей, во-вторых, тесно связанный с ним, а точнее, прямо вытекающий из него ценовой демпинг, когда продукция отпускается по любой цене, лишь бы дешевле рынка для того, чтобы значительно расширить свою долю на этом рынке. В итоге всякая подобная экспансия всегда заканчивалась увеличением цены до среднерыночной, но уже после удовлетворения своих амбиций по захвату доли рынка. Часто, кстати, происходил откат и на начальные позиции по объемам производства или компания занимала свою нишу, как производитель продукции под частной ТМ, теряя в наценке и развитии, но приобретая гарантированный рынок сбыта. Все эти годы протекал и параллельный процесс – канцелярские компании-импортеры и одновременно владельцы собственных ТМ, уменьшали продажи «чужого» бумбела традиционных производителей и развивали производство бумбела под собственной ТМ по аутсорсингу для повышения лояльности своих региональных дистрибьютеров именно к их ТМ, и как результат – продвижения таким образом на рынке «своей» канцелярии.

С. В. Плотников:

Компьютеризация, в первую очередь, повлияла на снижение объемов выпуска общих тетрадей, тетрадей для конспектов. Соответственно, на рынок школьных тетрадей практически не сказалась. Художественные школы и училища также в ближайшее время не изменят акварельной бумаге.

И. М. Зайцев:

Думаю, от компьютеризации в большей степени пострадали тетради со сменными блоками на кольцевом механизме, офисные тетради формата А4, ну и блокноты и записные книжки. Наименее, наверное, альбомы.

А. А. Дулькин:

Прежде всего, это общие тетради, тетради для конспектов. Большинство студентов уже пишут лекции напрямую в ноутбуках. Кроме этого, открытки, бланки, конверты и др. Что же касается бумаги для оргтехники, на мой взгляд, здесь влияние наименьшее.

И. М. Зайцев:

Статистика позволяет отследить общие тенденции, но абсолютным цифрам я бы полностью доверять не стал, если только в сравнении с прошлым периодом. Вы уверены, что по школьным тетрадям все без исключения предприятия подают данные именно в 12-ти листном исчислении, а не в штуках? Я – нет. А по общим – в 96-ти листном, а не в 48-ми листном или также не в штуках? Опять нет. Какие тенденции не замечены? Например, соотношение спирали к скобе или изменения в потребности различных форматов.

А. А. Дулькин:

По школьным тетрадям статистика производства более или менее правильная, а вот по общим «все сложно»:) – нет данных от многих производителей. Общий тренд очевидно можно проследить, но только в конце года. Рынку нужна более детальная информация и не только по бумажно-беловым товарам!

С. В. Плотников:

По моему мнению, статистика не только отражает реальную картину сегодняшнего рынка производства школьных и общих тетрадей, но также из данных отчетности можно провести вполне детальный анализ практически по каждому крупному производителю и региону. Тенденции роста производства школьных тетрадей с картонной обложкой статистикой не отражается и учитываются в общей массе школьного сегмента.

А. А. Дулькин:

Рынок школьных тетрадей в «зеленой» обложке всегда был и остается низко маржинальным, а значит наименее привлекательным. Вместе с тем, улучшение демографической ситуации в стране увеличивает спрос именно на школьные тетради, поэтому эту продукцию выпускают все крупные производители бумажно-беловой продукции.

С. В. Плотников:

Рынок школьных тетрадей достиг своих естественных пределов, не значительно изменяется относительно демографии и перераспределяется между производителями в зависимости от технических и технологических возможностей.

И. М. Зайцев:

Неперспективно, но предприятия вынуждены их выпускать. Причин несколько. Во-первых, это способ продажи собственной бумаги, во-вторых, их производят когда больше ничего не умеют, или производство недозагружено другими изделиями, в-третьих, они являются локомотивом продаж другой продукции бумбела. Ну а каждый сам для себя выбирает по какой причине он их выпускает.

С. В. Плотников:

Использование бумаги собственного производства позволяет производителю бумбела сокращать производственные и коммерческие затраты. А самое главное – осуществлять контроль качества используемого сырья.

А. А. Дулькин:

Напрямую связана! В структуре себестоимости тетради бумага и обложка составляет до 70 %. В настоящее время абсурдно говорить о конкурентных преимуществах, связанных с производством собственной бумаги. Это – два разных бизнеса. Каждый должен заниматься своим делом! Кто-то должен производить бумагу, а кто-то заниматься ее конвертингом, в том числе и в тетради. В большей степени на динамику спроса на рынок писче-печатных видов бумаги оказывает влияние ситуация на книжном рынке. Некоторые эксперты отмечают стабилизацию спроса на бумажные книги, а рынок тетрадей слишком небольшой, чтобы оказывать существенное влияние.

А. А. Дулькин:

На мой взгляд, этот бизнес закрыт для инвестиций на многие годы! Мощности для производства бумажно-беловых товаров в разы превышают потребности рынка – по некоторым оценкам в 3 раза.

С. В. Плотников:

Сегмент бумажно-беловых изделий остается на сегодняшний день перспективным для инвестиций. Мировым лидером оборудования для производства тетрадей остаются «Вилл» и «Биломатик».

И. М. Зайцев:

Маловероятно. Кому-то, возможно, той или иной линии не хватает, но она есть у конкурента и зачастую простаивает. О чем можно говорить, если мощности недозагружены от 40 до 60 %?

С. В. Плотников:

При сегодняшнем курсе иностранных валют, импортные поставки тетрадей в страну экономически неэффективны. Российские производители могут обеспечить потребности внутреннего рынка на 100 %.

И. М. Зайцев:

Ну, импорт в России по статистике все последние годы не превышал 5 % и занимал достаточно специфические ниши. Лишь в 2013-2014 гг. ряд импортеров владельцев собственных ТМ переключились на китайские тетради, но думаю, что эта тенденция в 2015 году прервалась. Кроме того, в периферийных российских регионах много крайне некачественного китайского бумбела, а то и контрафактного. Лично встречал эти изделия во Владивостоке, Уссурийске, Благовещенске.К счастью, наш рынок китайскому производителю завоевать сложно именно из-за дизайнерского многообразия обложек, которое сформировало некий наш собственный, своеобразный стиль, абсолютно непонятный ни Востоку, ни Западу и ментально им чуждый. Китайский производитель просто не знает, какие коллекции будут продаваться в России, если их, конечно, не направит в нужное русло российский специалист. Но и здесь тенденции меняются каждые полгода. Выходит, в этом и наше счастье, и наша беда, ведь дизайны на тетрадном рынке измеряются тысячами, их ассортимент необходимо поддерживать, обновлять, распродавать ошибочные и устаревшие коллекции. Поэтому зачастую дизайны они просто воруют у отечественных производителей, но опять к счастью, только прошлогодние, так как свежие коллекции просто не успевают отследить. Кстати, китайские производители абсолютно не соблюдают Техрегламент! Все образцы, которые я держал в руках, произведены с использованием бумаги для внутреннего блока 55 г/м2, тогда как Техрегламент запрещает использование бумаги массой менее 60 г/м2. Касается это как тетрадей, произведенных для серьезных российских импортеров, так и контрафактных изделий. Это отдельная и большая проблема.

А. А. Дулькин:

Уже заменили! Лет так 15 назад. Доля импортных тетрадей не превышает в последние годы 5 %. Единственный сегмент, который не могут заместить отечественные производители, – премиальные бизнес-блокноты. Эта продукция практически полностью поставляется из Китая. Российские тетради лучше импортных и присутствуют практически во всех сегментах, поэтому поставка на наш рынок импортных тетрадей, на мой взгляд, – это большая авантюра!

И. М. Зайцев:

Наш традиционный экспорт – бывшие советские республики, но именно туда большинство обанкротившихся или перевооружившихся наших производителей и продали свое б/у оборудование, сузив таким образом возможности по экспорту в этом направлении для всей отрасли. Также традиционно, например, в Средней Азии, много продукции китайских и турецких производителей, а в Прибалтике – малазийских. Но несмотря ни на что, практически все национальные производители тетрадей в этих регионах присутствуют, а после девальвации рубля их экспортный потенциал только вырос, несмотря на повышение стоимости сырья. В Беларуси государством акцент в торговле всегда делался на продукции местных производителей, которым предоставлялись различные преференции на уровне торговых квот, но наша качественная, разнообразная по ассортименту и дизайнам продукция там также всегда была востребованы. Спрос колебался только в зависимости от повышения или понижения уровня потребления населения, то есть, от кризиса к кризису. Поэтому экспорт важен и экономически эффективен как для нас, так и для всех других российских производителей. Если говорить о видах тетрадей, то в Средней Азии больше востребована та самая школьная тетрадь в зеленой (тетрадной) обложке с 10 % НДС, которую Вы уже упоминали, а в остальные страны равномерно весь ассортимент.

А. А. Дулькин:

В настоящее время экспорт составляет не более 10 % от общего объема продаж мануфактуры. Поставки в основном идут в Белоруссию и Казахстан. Для нас наиболее важен российский рынок, поэтому основные усилия мы прикладываем в продвижение продукции внутри страны.

С. В. Плотников:

Отечественные производители успешно обеспечивают экспорт тетрадей на региональные рынки стран, входящих в СНГ, особенно в страны-участники таможенного союза. Наше предприятие остается активным участником внешнеэкономической деятельности, суммарная доля экспорта в реализации увеличилась в 2014 году на 54 % и составила 38 % от общей реализации.

А. А. Дулькин:

На сам рынок, на мой взгляд, не влияет, а вот на изменение каналов продаж бумажно-беловых товаров сети влияют безусловно. Крупные FMCG-ретейлеры забирают часть объемов у традиционной канцелярской розницы (книжные магазины, канцелярские, рынки). И этот тренд будет сохраняться, поскольку россияне сделали выбор в пользу именно этого формата торговли.

С. В. Плотников:

Развитие современного рынка бумажно-беловых изделий невозможно без канцелярских ретейлерских сетей. Они формируют для конечного потребителя широкий ассортимент и осуществляют его качественное обслуживание.

И. М. Зайцев:

Здесь не очень понятно о каких сетях речь. Если речь идет о современной сетевой рознице (Ашан, Окей, Магнит и т. д.), то ответ такой: Сети – это, конечно, проблема для традиционной канцелярской и смешанной (книжной, игрушечной, сувенирной) розницы, но сети – это только сезонные продажи (конец августа – начало сентября). Хотя, они ломают рынок именно в высокий сезон, когда «канцелярщики» планируют компенсировать убытки своей розницы октября-ноября и апреля-июня. Да и заработать также было бы неплохо. Вообще, тема сетей – это отдельный и большой разговор, не в данном формате. Если речь о канцелярских федеральных франчайзинговых сетях, то при грамотном управлении, правильной работе с поставщиками и сбалансированной матрице такие сети оказали бы положительное влияние на развитие рынка тетрадей. Создание и управление подобной сетью – почти искусство. Обратный эффект будут иметь канцелярские сети, направленные на продвижение или аффилированные с каким-либо одним федеральным канцелярским оператором.