Сегодня совершенно очевидно, что российская экономика, войдя в непростой кризис, подвергает наши бизнесы серьезным испытаниям. Что же делать, где найти правильные рецепты, важные управленческие решения, которые позволят не только сохранить бизнес, не растерять прошлых наработок, но и подготовить компанию к будущему росту? Можно ничего не делать, «отпустить» ситуацию и оставаться простым наблюдателем. Но этот путь для слабых. Сильные же компании выбирают упорную работу, нестандартные подходы, эффективные бизнес-инструменты, заряжают свою команду духом стойкости и веры в себя. Не каждый руководитель способен сегодня давать комментарии, а тем более делиться с коллегами своими мыслями о путях выхода из кризиса. Тем не менее, такие люди у нас есть.
О состоянии отрасли, о возможных шагах по преодолению кризисных явлений, о действиях конкурентов, о розничном бизнесе, о перспективах бренда Silwerhof, которому весной следующего года исполняется 10 лет, и многом другом мы беседуем с генеральным директором компании I.T.I. Еленой Шкеда.
- Эксперты прогнозируют рецессию или даже падение экономики в течение ближайших года-двух. Что делать: просто ждать выправления ситуации или действовать?
- Санкции, падение рубля и цен на нефть, рост цен на товары, а также прочие политические и экономические сюжеты этого года, безусловно, окажут влияние на тактику всех компаний нашей отрасли. Эксперты называют 2018 год временем, когда произойдут перемены к лучшему. На этот период прогнозируют рост мировой экономики, который будет связан с выпуском новых групп товаров, устройств и основанных на них сервисов. То есть нам предстоит пережить три года и за это время придумать новые товарные категории, востребованные в будущем.
Вся канцелярская отрасль, существующая около двадцати пяти лет, пережила не один кризис. Поэтому проверенная тактика уже есть у каждого оператора. Основные шаги — это, как и обычно, сокращение затрат, увеличение в ассортименте доли товаров российского производства, постепенное повышение цен на импортную продукцию, активное расширение клиентской базы.
Но поскольку на сегодняшнюю ситуацию в стране влияют не только экономические, но и политические факторы, думаю, что выход из этого кризиса для многих компаний будет более тяжелым. И влияние здесь окажут не только новая налоговая система, обеление бизнеса и, как следствие, увеличение затрат, но и более низкая, чем в 2007 году, маржинальность бизнеса всех операторов рынка. Да и в период выхода из прошлого кризиса, начиная с 2008 года, расходы населения на повседневные товары росли быстрее, чем доходы.
Если говорить о конечном потреблении канцелярской продукции для школы, мы с каждым годом не только продавали больше товара, мы продавали более дорогой товар. Постепенно и постоянно повышался спрос на качественную канцелярию. Это позволяло нам без рисков производить и вводить в ассортимент новые товары, тем самым привлекая новых клиентов или увеличивая объёмы продаж действующим партнерам. В период кризиса, а именно так мы обозначаем сегодняшнюю ситуацию в нашей стране, мотивировать к увеличению оборота, а точнее к его сохранению нужно будет другими инструментами.
Очевидно, что весь 2015 год многие будут продавать то, что закуплено в 2014-м. Поэтому оптимизация матрицы и уменьшение закупок, сокращение производства и резкое снижение затрат — единственно возможное решение, которое позволит компаниям остаться на плаву.
Текущее состояние канцелярской отрасли характеризуется следующими признаками, которые наблюдаются почти у всех операторов рынка: сокращение ассортиментной матрицы, значительные товарные остатки на складе, экономия на рекламе и увеличение количества собственных розничных точек.
- Это связано не только с кризисом в экономике?
- Да. На первые два названных мной пункта, безусловно, оказала влияние не только экономическая ситуация в стране. Повлиял появившийся на канцелярском рынке два года назад совместный торгово-закупочный проект. Много обсуждений в то время было в плоскости деловой этики главного действующего лица, возглавившего проект, и зомбирования масс, вошедших в состав участников. Меня это тоже тронуло, и я, собственно, не скрывая своих мыслей, высказывала их открыто. Потому что была и остаюсь заинтересованной стороной.
Тогда мне казалось странным, что при наличии у нас на складе товара с уже проработанными техническими, качественными и ценовыми характеристиками, отпускаемого под отсрочку платежа, перевесил интерес к неизвестной марке по предоплате. Более того, было по-человечески грустно, что все наши программы лояльности, направленные исключительно на сплочение клиентов, на развитие каких-то дополнительных бизнес-компетенций, на предоставление «закладок» и терпеливое ожидание просроченной дебиторки, были тут же забыты. Под разными предлогами наши клиенты, вошедшие в проект DeVente, сократили закупки продукции Silwerhof, что не могло не отразиться на экономическом положении компании. Операционный цикл производства длинный — до 180 дней, его так сразу не остановишь, и мы ожидаемо столкнулись с проблемой больших остатков на складе.
В связи с этим нам пришлось изменить коммерческую политику, которая подразумевала ограниченное количество дилеров в регионе, и активно начать работу с новыми клиентами. Не хочу сейчас останавливаться на трудностях, с которыми мы столкнулись, так как они очевидны. Уроки из них мы точно сделали. Работа с излишними товарными запасами и выравнивание ассортимента заняло у нас более года. Огромное спасибо тем производителям, которые с пониманием отнеслись к нашим проблемам и пережили с нами наши изменения.
Все сложности делают нас только сильнее. Особенно сейчас, когда курс валюты сильно вырос, товарный запас позволит нам легче пройти трудный период в экономике страны.
- Каково ваше отношение к проекту DeVente сегодня?
- Мы с пониманием относимся к тому, что для наших клиентов важна такая составляющая, как собственный бренд и дополнительная маржа. Но за последний год многие из наших партнёров поняли, как непросто быть брендообладателем — рисковать деньгами, заказывая товар и ошибаясь в количестве, продвигая продукцию нераскрученной торговой марки.
Расстраивает другое. Чудес в жизни не бывает. Дополнительная маржа может появиться лишь при изменении качества. Не секрет, что китайские производители разные, что можно быстро выпустить товар под названием «Карандаши цветные, 6 цветов», которые могут стоить дешевле продукции других марок. Но детям будет значительно труднее рисовать этими карандашами, а нарисованное будет блеклым и тусклым. Это миф, что все делается на одних и тех же фабриках, и от дизайна упаковки ничего не зависит. Увидела я эту продукцию три месяца назад. В Ижевске, на складе филиала одной пермской компании… Честно скажу: лично мне трудно было бы гордиться таким брендом, а уж продать этот товар, да в таких количествах — задача точно не из легких. Причина не только в дизайне упаковки, но и в качестве продукции. Я давно не видела, например, пластилин, который не лепится, а сразу крошится… Означает ли это, что социальная ответственность бизнеса — пустой звук? Что деньги не пахнут?..
Даже без глубокого и тонкого анализа моральных причин и последствий появления этого проекта, очевидно, что он привел к ослаблению многих крупных региональных игроков, поскольку нет ничего страшнее замораживания оборотных средств в товарном запасе и вымывания из портфеля интересного и качественного товара в обмен на более дешевый. Хотя у любой медали есть и обратная сторона. Это же ослабление благоприятно влияет на укрепление позиций региональных филиалов федеральных игроков, так как товар у них лучшего качества. Но это уже стратегия. Причем многоступенчатая. Её нетрудно разглядеть, если вдумчиво посмотреть на нашу отрасль.
Яркой иллюстрацией того, как реализуется эта стратегия, может являться сегодняшняя ситуация с брендом Berlingo. Я понимаю, как непросто компании «Хатбер». И рада за «Рельеф-центр», который, благодаря многолетней активной работе «Хатбера» по продвижению Berlingo, за короткое время получит достойные результаты. А «Хатберу» в это время придётся заново завоевывать лояльность конечных потребителей товаром, обладающим такими же техническими характеристиками, как и Berlingo, но выпускающимся под маркой Hatber.
Возвращаясь к нашей компании, могу сказать следующее: мы никогда не будем производить дешевый товар низкого качества не только по моральным соображениям. Для меня очень важно то, что составляет суть бизнеса. Можно продавать тонны дешевого китайского товара, не гнушаясь ничем, при этом расти каждый год. А можно уделять внимание тому, чем рисуют наши дети. Так что выбор очевиден: Silwerhof остается в рамках качественного предложения и планирует в будущем расширять сегмент более дорогой продукции.
- В следующем году Silwerhof исполняется десять лет. Каким для бренда будет этот юбилейный год?
- Кризис — это время, когда особенно обостряется желание генерировать идеи и действовать. Время считать и мыслить. Мне нравится и то, и другое. Мы всегда верили, что только какие-то сумасшедшие, на первый взгляд, идеи могут вырвать нас из общего ряда и привлечь внимание к нашему продукту.
Несколько таких идей мы сейчас в качестве сюрприза готовим к юбилею Silwerhof, который отметим в марте 2015 года. Они будут посвящены всем нашим партнёрам, клиентам и конкурентам. Всем, кто составлял прекрасную компанию нашему бренду на протяжении десяти лет. На Silwerhof по-разному, но в целом всегда положительно, влияли пожелания и замечания, советы и поддержка, предложения и обсуждения.
Мне бы очень хотелось, чтобы на своем юбилее Silwerhof объединил всех: производителей, клиентов, конкурентов и конечных потребителей. Объединил мыслями и идеями, желанием работать в едином поле, взаимодействовать, а не конкурировать, обсуждать и создавать общие платформы для более эффективного бизнеса.
2015 год создаст для этого более чем достаточно предпосылок. Новые налоговые и фискальные законы, изоляция страны в связи с санкциями, рост влияния государства на бизнес и прочие факторы должны, на мой взгляд, нас объединить.
- Что для вас было самым важным на этапе создания бренда? Что важно сегодня?
- Самое важное для меня и на этапе создания бренда, и сегодня — это люди. Сплоченная профессиональная команда является залогом успехом любого проекта. Поддерживать её на протяжении длительного времени — задача достаточно сложная. Чтобы люди работали эффективно и разделяли ценности бренда, необходимо, чтобы они верили в успех и победу, невзирая на трудности. К сожалению, не все, кто работал в команде, прошли этот путь с нами. С некоторыми пришлось расстаться. Кто-то из них, спустя время, возвращался в команду. Спасибо всем, кто на каком-то этапе работал вместе со мной и внёс свой вклад в результат.
Очевидно, что каждый из сотрудников, где бы он сейчас ни работал, вынес очень многое из этого общего проекта для себя лично и вырос вместе с нами. Многие сделали карьеру в нашей компании и сейчас занимают управленческие позиции пусть и в более мелких фирмах. Я вижу по проектам, которые возглавляют бывшие сотрудники, отклики наших идей. В этом нет ничего плохого. Мне даже приятно, что люди хотят на нас ориентироваться и используют в своей дальнейшей работе то, что мы создавали вместе одной командой.
Также важно, что за все десять лет слоган бренда Silwerhof «Объединяя лидеров» не терял своей актуальности. Что мы вкладываем в эти слова? За упорной работой по созданию бренда стоит разработка и производство продукта, лучшего по качеству, интересного по дизайну, с яркой упаковкой и адекватной ценой (хотя это, безусловно, огромный труд сотен людей). Самое важное, что мы сделали, — это создали вокруг бренда креативную и наполненную заботой о потребителях атмосферу.
Смелость, готовность сделать что-то уникальное и энергия — это невероятно заразительные силы, способные не только распространяться внутри всей компании, но и с невероятной скоростью передаваться партнёрам, клиентам и потребителям. И именно благодаря этой ценности Silwerhof завоевал популярность и любовь целевой аудитории.
Это очень важно для успешных коммуникаций и с конечными потребителями, и с партнёрами. За десять лет на ежегодных выездных конференциях Silwerhof сотни людей — наших клиентов — познакомились, лучше узнали друг друга и стали обмениваться опытом.
Мы не случайно наполнили Silwerhof сильным эмоциональным содержанием. В наши дни потребители теснее связаны друг с другом различными глобальными событиями. Потребители чувствуют, что их убеждения способны изменить мир, видят возможность повлиять на свое будущее. Вскоре мы увидим, что люди начнут по-новому определять уровень качества своей жизни. Они станут исполнять желания — как свои, так и окружающих, — а их выбор и решения будут определяться новым и беспрецедентным личным и эмоциональным измерением.
Новые понятия «стиля жизни», такие как покупки без проблем, вовлеченность и ориентация на удовольствие, снижение напряжения — окажут большое влияние на восприятие брендов потребителями. А брендам ничего не останется, как адаптировать каждый аспект своей работы с учётом необходимости целостного обслуживания личности. Таким образом, в будущем традиционные компании не смогут полагаться лишь на историю своего бренда или доминирование в классических системах дистрибуции.
- Как в сегодняшней ситуации развивается ваш розничный проект «Сильверхоф»?
- За этот год в части собственной розницы мы вывели на прибыльность свой последний отстающий магазин. Сегодня все магазины «Сильверхоф» прибыльны.
Знаю, многие считали пустой затеей и не верили в успех моей идеи, которая заключалась в том, что собственная розничная сеть будет иметь название «Сильверхоф». Три года работы магазинов под единым с брендом названием подтвердили правильность этого решения.
Сейчас могу сказать, что ошибкой было только то, что мы, не полностью наладив управление, предложили нашим клиентам договор франшизы. Причем многие партнёры открыли магазины в не очень удачных местах, и это также не в лучшую сторону повлияло на финансовые показатели. Тем не менее, сегодня мы имеем сеть канцелярских магазинов с единой матрицей, в которой 40% занимает продукция нашего бренда, а остальные 60% — товары других известных брендов. При этом максимальная площадь магазинов — сто квадратных метров, снабжение происходит из единого распределительного центра, выкладка — строго по планограммам с просчитанным товарным запасом на каждом крючке и с заданной оборачиваемостью.
Все эти годы мы были заняты созданием успешной модели розничного канцелярского магазина. Мы её создали. Но не за счет того, что искали аренду и персонал подешевле, а за счет отладки множества мелких операций, за счёт товара, который продает себя сам и имеет высокую маржинальность и рентабельность.
В ноябре наценка в нашей сети составила 208%. И для нас это не предел. Было непростой задачей найти свой уникальный формат, заключающийся в сочетании ширины и глубины ассортимента и при этом обладающий отличительной атмосферой в торговом пространстве. Пусть не быстро, но мы справились с этой задачей.
- Говоря о Silwerhof, что вы вкладываете в понятие «эмоциональный бренд»?
- Эмоциональное содержание бренда — это то, как он на уровне чувств и эмоций вовлекает в свой мир потребителей, каким образом он входит в жизнь людей и создает с ними долгосрочные отношения. Правда, в нашем случае слово «долгосрочные» требует оговорки: десять лет, которые прошли с момента создания Silwerhof, в рамках отрасли, где существуют бренды с 200-летней историей, кажутся мгновением.
И десять лет назад, и сегодня бренд Silwerhof строил и строит диалог с конечным потребителем именно на эмоциональной платформе, подчеркивая свое отличие от других марок и обозначая то, что важно для конечного покупателя — индивидуальность и самовыражение.
При позиционировании бренда мы намеренно не опирались на статус, функциональность и качество. Качество, так же как и технические характеристики, было и остается для нас основой производства продукта. Но если бы бренд был человеком, то Silwerhof, благодаря своему позиционированию, однозначно был бы весёлым и общительным. Это именно то, что близко нашей целевой аудитории — детям и подросткам, на которых, прежде всего, нацелен бренд.
Сейчас на примерах супермаркетов, в которых продаются похожие друг на друга бренды по одинаковым ценам, мы видим, как многие стали жертвами перенасыщения в рознице. Учитывая, что модель интернета как дистрибуционной машины, работающей по принципу «один на один», набирает стремительные обороты, розничная среда постепенно становится местом выстраивания образов брендов, а не местом продажи продуктов. Магазинам придется устанавливать эмоциональные связи с потребителями через дизайн торговых пространств и стратегии мерчандайзинга, включающие фантазию и чувственную привлекательность, которую не способна обеспечить Глобальная Сеть.
У Silwerhof всё это уже есть. Silwerhof сегодня — единственный в нашей отрасли бренд, который имеет прямой канал коммуникаций с конечным потребителем. Имидж бренда передается через розничную сеть, и у потребителя нет сомнений в их идентичности. Богатая мозаика продуктов соответствует извечной человеческой потребности разнообразия. Благодаря эмоциональности, у Silwerhof с потребителем свой личный диалог. И именно этот диалог имеет для потребителя особый смысл.
Как человек, имеющий прямое отношение к созданию бренда, могу сказать, что основная ошибка многих брендинговых стратегий состоит в том, что брендинг связывают с долей рынка, когда на самом деле он связан с обменом эмоциями.
Возможно, многие, читая мое интервью, подумают, что за этими словами об эмоциях нет стержня, нет чего-то большого и серьезного. Не страшно. Я этого не боюсь. Поскольку понимаю, что в нашей отрасли владельцы бизнеса — это в основном мужчины. И их стиль в управлении, в работе, в создании продукта несколько отличается от женского.
- Какой подход — мужской или женский — может быть более успешным в сегодняшней ситуации?
- Мне очень повезло, что я женщина, так как в наши дни около 80% покупок совершаются женщинами. Мне лучше известно, что именно хотят женщины как потребители. Ведь мы неизвестная мужчинам субстанция... вроде бы заботливые, как мать-земля, но на самом деле мощные бойцы, вроде бы слабые и красивые, но на самом деле концентрирующиеся на высококачественном содержимом.
Новая реальность, прежде всего, связана с тем, что женщины обретают больше власти, не подавляя мужчин и не пытаясь продемонстрировать свою женственность и привлекательность. Мы играем по собственным правилам: c одной стороны, позволяем себе носить мини-юбки, с другой, подобно диснеевской героине Мулан, побеждаем мужское войско в их собственной игре.
Не могу удержаться от комментария в отношении мужчин из нашей отрасли… Здесь мне повезло отдельно, так как за три года, в течение которых я работаю на позиции генерального директора компании I.T.I., слухи и легенды об мне и моей компании могут претендовать своим сюжетом на остросюжетный боевик. Вероятно, многим так легче достигать победы в конкурентной борьбе… но это тоже не страшно. Я умею держать удар и никогда не отвечу тем же.
Возвращаясь к конечному потреблению, хочу отметить, что женщины строят процесс принятия своих решений на эмоциях, а не на рациональных элементах. Нам не нравится читать множество цифр на упаковке, мы хотим диалога, мы хотим знать, что бренд сделает лично для нас. Большинство из нас успешно совмещают работу и обязанности основного воспитателя детей. Поэтому Silwerhof не случайно концентрирует свои усилия на детях и подростках. Он помогает учиться и развиваться, быть креативным и умным. Это очень ценят женщины, они же мамы, которые в наши дни особенно беспокоятся об умственном и душевном состоянии своей семьи.
Silwerhof разделяет их ценности и делает в настоящем и будет делать в будущем все возможное, чтобы дети лепили и рисовали самыми лучшими материалами, писали в красивых тетрадках, мастерили подарки своими руками, увлекались творчеством и позволяли маме гордиться своими результатами и радоваться своим победам.
- О чем вы мечтаете сегодня?
- Я думаю, главная мечта — это чтобы мой сын возглавил мой бизнес. Для этого у меня есть десять-двенадцать лет. Хотелось бы за это время достичь серьезных результатов, поскольку детям в наследство надо оставлять то, что не обременит их жизнь, а сделает её более интересной и благополучной.
Несмотря на то, что Россия переживает не лучшие времена, у меня есть уверенность: Silwerhof обладает сильным базисом для того, чтобы их пережить.
Есть еще маленькие мечты, их достаточно много, но о них говорить не буду. Они обязательно сбудутся, главное не прекращать работать и верить в победу!
