СИЛЬВЕРХОФ ТД
 
Облако тегов
Новости

События

Канцелярский Форум
Фотогалереи
Сен
11
2013 г

Елена Шкеда: «Наша задача - сделать «Сильверхоф» лучшей сетью для детей и подростков»

В августе исполнилось два года со дня открытия первого магазина «Сильверхоф». В планах компании I.T.I. - открыть к началу 2014 года 35 розничных магазинов. Что это? Желание приобрести новый опыт? Дань моде? Попытка трансформировать оптовый канал? Или стратегия продвижения бренда?

Редакция журнала Office File обратилась к идейному вдохновителю проекта, генеральному директору компании I.T.I. Елене Шкеда с просьбой рассказать читателям о работе сети сегодня, планах на будущее, а также поделиться своим видением на развитие канцелярской розницы России.

Беседовал Виктор Дмитриенко


В.Д.: Два года назад вы решили развивать собственную розничную сеть. Но ведь можно было продолжать продавать товар через дилеров? Какие причины привели к запуску розничного проекта?

Е.Ш.: Аудиторией бренда - и в 2005 году, когда товары Silwerhof впервые появились на полках канцелярских магазинов, и сегодня, когда ими пользуются миллионы человек, - были и остаются дети, подростки и молодые люди. Те, для кого важен успех. Успех за счет развития себя и своих творческих способностей. Позитивные коммуникации бренда Silwerhof с конечными покупателями начинались с упаковки, которая побуждала к творчеству и саморазвитию, и поддерживались всевозможными акциями продвижения через различные маркетинговые каналы.

Одновременно шло построение дилерской сети, которая обладала уже сформированными каналами товародвижения, прямыми продажами в корпоративный канал и розничной сетью. Таким образом, пространство бренда для конечного покупателя должно было сформироваться посредством представленности его на полках и использования правильно выбранных коммуникаций. Однако достичь этого, базируясь только на сбытовых каналах наших дилеров, полностью не удалось. Причин несколько. Главные из них - разноформатность региональной розницы и присутствие на полках канцелярских магазинов множества торговых марок с ограниченным ассортиментом однотипных товаров - схожих по цене и имеющих близкие технические характеристики. Выделить бренд на таком фоне сложно. Достучаться до «конечника» - почти невозможно.

Поэтому мы решили открыть магазины, в которых сможем показать весь ассортимент Silwerhof, не сталкивая бренд с товарами других марок. Для потребителя результатом стал более широкий выбор, а для бренда - новые возможности для информирования покупателей и влияния на их восприятие.

Также к решению о создании сети фирменных магазинов «Сильверхоф» нас подтолкнуло резкое падение эффективности обычных рекламных каналов, таких как журналы, телевидение, радио, уличная реклама. Сейчас для того, чтобы «достучаться» до потребителя, недостаточно рассказать ему о свойствах и преимуществах товара или бренда. Люди хотят получить от продуктов и от рекламных обращений новые переживания и некий эмоциональный опыт. Обеспечить это можно только через прямое обращение бренда к покупателю. То есть только имея возможность постоянно мотивировать людей к покупке непосредственно в местах продаж. А это возможно только в розничной сети, управляемой самим брендом.

В.Д.: Но ведь собственная сеть увеличивает риски для компании в целом, и для бренда в частности?

Е.Ш.: Конечно, в создании розничного проекта под общим с брендом названием мы видели определенные риски. Но тенденции в розничном бизнесе определили наш выбор.

Сейчас в средней рознице активно развиваются два формата. Один из них - фирменные магазины, где на первом месте стоит не цена, а инструменты, основанные на эмоциональной мотивации покупателя к принятию решений о покупке. Второй - это магазины, где на покупательское поведение влияют широта ассортимента и выгодное ценовое предложение.
В.Д.: И на какой формат вы сделали ставку?

Е.Ш.: Учитывая, что портрет потребителя за последнее время сильно изменился, и на первое место для нашей целевой аудитории вышло индивидуальное потребление, мы остановились на первом варианте.

Не секрет, что шопинг в наши дни воспринимается потребителем как форма проведения досуга. Поэтому сейчас недостаточно просто предлагать покупателям качественные товары. Для успеха необходимо добавлять развлекающую составляющую. Покупатели хотят, чтобы процесс покупки был веселым, легким, имел положительную эмоциональную окраску. Они хотят не просто потратить время на поход в магазин, а получить некий опыт, поучаствовать в приключении. И надо предоставить нашим покупателям такую возможность. Другого пути просто нет.

В.Д.: Вы не боитесь конкуренции с торгово-развлекательными центрами?

Считаю, что по развлекательной составляющей сеть «Сильверхоф» успешно конкурирует с крупными торгово-развлекательными центрами, которые нацелены на предоставление конечному покупателю максимальных возможностей для того, чтобы провести время с удовольствием.

Эффективность такого подхода к созданию розничной сети уже оценили компании, которые присоединились к партнерской программе «Сильверхоф», - мы делимся со своими партнерами не только конкретными технологиями продаж, но и помогаем им создать в магазинах располагающую к покупкам атмосферу.

За два года Silwerhof, выйдя на новый - живой - уровень общения с целевой аудиторией, дополнил те обещания позитива и творчества, которые раньше передавались только с помощью самого товара, радостью и вдохновением, которыми наполнены все магазины «Сильверхоф».

В.Д.: Как вы позиционируете розничную сеть?

Е.Ш.: «Территория отличного настроения» - именно так позиционируется розничная сеть «Сильверхоф», отличительной чертой которой является особое отношение к покупателям. Здесь работают не обычные продавцы, а консультанты. Здесь покупателей ждут яркие витрины и позитивные эмоции. Здесь представлен уникальный по своим характеристикам ассортиментный ряд - канцтовары Silwerhof и продукция других известных российских и иностранных брендов.
В.Д.: В оформлении магазинов используются слова «хобби», «творчество», «учеба», помимо главного слова «канцтовары». Почему?

Е.Ш.: Слова «хобби», «творчество», «учеба» неспроста присутствуют на вывеске каждой фирменной торговой точки. Они - философия товарного бренда Silwerhof. В них - главная идея розничного бренда «Сильверхоф».

Мир ребенка и подростка не ограничивается только школой. И в магазинах «Сильверхоф» мы предлагаем ассортимент, в котором каждый покупатель найдет не только необходимые канцтовары, но и ту продукцию, которая пробуждает творческие идеи и дарит вдохновение.

В.Д.: То есть вы дополнительно предлагаете покупателю неканцелярские товары?

Е.Ш.: Выпущенная в 2013 году новая коллекция для хобби Silwerhof является первой в ассортименте бренда категорией неканцелярских товаров. В будущем мы предложим детям интересные решения в таких группах, как аксессуары, сувениры и другие необходимые каждому ребенку мелочи для досуга и отдыха. Это, безусловно, повлияет и на средний чек, и на количество покупок, и, что самое главное для любого бренда, - на его место как на полке, так и в сердце покупателя.
В.Д.: В чем вы видите главную задачу для вашей сети?

Е.Ш.: Искусство выделить свои магазины на фоне всего розничного пейзажа - сложная, но интересная задача. Задача розничной сети «Сильверхоф» — стать лучшей сетью для детей и подростков.
Информация о бренде:
Silwerhof
Продукция Silwerhof - это не только удобные, надежные и стильные канцелярские товары. Под этой торговой маркой представлена наиболее популярная и востребованная продукция, максимально адаптированная к предпочтениям российских потребителей. Silwerhof - это товары, доступные самому широкому кругу покупателей.... подробнее →

 




Социальные сети
добавь себе закладку
 
Поставить свой Like
в любимых социальных сетях

Комментарии
 
23 сентября 2013 15:39
Продавец
  
Комментарий: Подскажите, а что кроется за фразой "уникальный по своим характеристикам ассортиментный ряд"? Как удалось "отстроиться" от конкурентов? За счет чего?
Обсуждение статьи
Автор: Email:
Код*:
Введите символы, указанные
на картинке справа. Обновить.
Обсуждение статьи
Автор: Email:
Код*:
Введите символы, указанные
на картинке справа. Обновить.

Предыдущий материалВсе материалыСледующий материал

Скрепки канцелярские
Скрепки канцелярские
Скрепки канцелярские
25 РУБ
Чистящий набор для
Чистящий набор для
Чистящий набор для
127,35 РУБ
Ранец FLORAL DREAMS
Ранец FLORAL DREAMS
Ранец FLORAL DREAMS
1 810,24 РУБ
Краска акриловая по
Краска акриловая по
Краска акриловая по
145,40 РУБ
Чистящие салфетки
Чистящие салфетки
Чистящие салфетки
105,75 РУБ
Клей -карандаш
Клей -карандаш
Клей -карандаш
6 РУБ

 

 

Наверх