Место на полке

В этом году «Вестник лицензионного рынка»» проводил исследование в шести крупных городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске и Самаре, а также в столице Украины – Киеве. Был проведен анализ региональных и федеральных магазинов: сетевых книжных и канцелярских магазинов, сетевых магазинов детских товаров, гипермаркетов, школьных ярмарок – всего около 60-ти торговых точек. Исследование проходило в первые две недели августа, в «горячее» время, когда спектр школьной продукции на прилавках уже полон, а покупатели еще не успели скупить часть позиций. Мониторинг осуществлялся методом тайного покупателя. Мерчендайзер переписывал наименования товаров, фиксировал поставщика, производителя, цену. По количеству SKU (уникальных ассортиментных позиций), переписанных мерчендайзером и проанализированных специалистами «Вестника», был составлен рейтинг представленности в рознице лицензионных брендов на канцелярском рынке.«Данный рейтинг является отражением синергии трех направлений – популярности бреда, лояльности розничных продавцов и силы дистрибьюторской активности лицензиата. Если представленность бренда в розничных магазинах не превышает 50%, то развитие одного из этих направлений отстает от остальных и является предметом для углубленного анализа. Сбалансированное и продуманное развитие всех трех факторов обеспечивает высокую представленность бренда в торговых точках и хороший ассортимент товаров по количеству SKU. Именно такие бренды и можно назвать настоящими бестселлерами в категории back to school», – комментирует Мария Рогожина, главный редактор «Вестника лицензионного рынка»

Итак, поговорим о произошедших изменениях в положении брендов. Абсолютное лидерство уже три года подряд удерживает бренд Winx Club. Итальянский мультфильм, похоже, прочно обосновался в сердцах российских девочек. В прошлом году некоторые наши респонденты предсказывали снижение популярности фей Winx, объясняя это тем, что бренд явно не «вечнозеленый», притом уже начал надоедать. Однако рейтинг говорит о том, что бренд широко представлен во всех категориях товаров и спрос на него все еще велик. Юлия Могулевцева, копирайтер компании «Сервисторг», комментирует и объясняет причины такой стабильности: «Мы рады, что Winx Club по-прежнему занимает лидирующие позиции. Бренд актуален и популярен среди современных девочек возраста от шести до десяти лет. Магия, волшебство, дружба, мода, творчество, энергия, индивидуальность – ценности бренда Winx Club, востребованные нашей целевой аудиторией. В свою очередь, наша компания осуществляет серьезную маркетинговую поддержку бренда: реклама на телевидении, на общественном транспорте, в печатных изданиях, акции для клиентов. Мы ежегодно выводим на рынок новые кол- лекции, что, безусловно, интересно конечному покупателю. Сейчас фанаты этого популярного бренда в ожидании выхода нового пятого сезона, демонстрация которого начнется на канале СТС с 15 ноября 2012 года. Мы ожидаем очередного роста популярности Winx Club и подготовили новые коллекции по сталгайдам пятого сезона, которые начнут поступать в продажу в ноябре 2012 года».Принцессы Disney, занимавшие вторую строчку рейтинга на протяжении 2010 и 2011 годов, опустились на позицию ниже. С четвертого места в 2011 году на почетное второе переместился бренд «Человек-Паук».Татьяна Смирнова, руководитель лицензионного департамента компании «Академия Групп», отмечает: «С брендом Spider Man мы работаем с 2007 года, и он был успешен всегда. С его переходом под управление компании Disney стало очевидно, что представленность франшизы в различных товарных категориях вырастет в разы, и это напрямую будет влиять на уверенное движение бренда вверх в рейтинге». История о супергерое-пауке не сходит с экранов телевизоров и кинотеатров. Три части полнометражного фильма и мультипликационный сериал, посвященный будням супер-героя, постоянно появляются на отечественных телеканалах. Не так давно в прокате прошел фильм «Новый Человек-Паук», что в очередной раз подхлестнуло интерес к бренду и, со- ответственно, повлияло на его представленность в рознице. «Касательно результатов рейтинга от компании «РИО» и заявления о потере Диснеевскими Принцессами своих позиций отметим, что мы не наблюдаем падения интереса к бренду» – констатирует Татьяна Смирнова.Предыдущий бронзовый призер рейтинга – «Тачки» – в отсутствие новых картин о приключениях машинок, потерял свою позицию. Вряд ли можно ожидать в будущем сильного падения интереса к бренду и исчезновение его с полок канцелярских магазинов, ведь Disney наверняка порадует нас если не продолжением этой истории, то чем-нибудь в том же ключе.

Вообще, абсолютно все бренды, поднявшиеся в рейтинге, заставляют задуматься о безоговорочном влиянии на популярность и востребованность лицензии ее медийной поддержки и поддержки локальным офисом. «Бэтмен», «Маленький зоомагазин», «Смешарики», «Маша и Медведь», «Смурфики», «Бен 10» – эти бренды улучшили свое положение в рейтинге по сравнению с прошлым годом. А вот «Пираты Карибского моря», премьера последнего фильма которых состоялась в 2011 году, потеряли свои высокие позиции.«Не секрет, что Человек-Паук является одним из самых коммерчески успешных супер героев. Безусловно, премьера нового фильма о Человеке-Пауке вызвала новый интерес к бренду, хотя он и так практически входил в тройку лидеров. На мой взгляд, лояльность к бренду, необычность образа персонажа и популярность героя всех времен и народов позволит ему еще долгое время входить в пятерку лидеров рейтинга, – сказала Камила Тумаева, руководитель направления «Канцелярские товары» издательства «РОСМЭН». – Неугасающий и стремительно возрастающий интерес к бренду «Маша и Медведь» практически приблизил его к тройке лидеров рейтинга. Маша перескочила сразу шесть позиций и заняла пятое место. Успех бренда очевиден, мультфильм действительно всем очень полюбился, и на рынке нет брендов – аналогов российского происхождения. Высокий уровень лояльности, простой и незамысловатый сюжет, качественная 3D-анимация, в нем угадывается психология нынешнего поколения. Дети с удовольствием идентифицируют себя с главной героиней Машей, а родители узнают себя в образе Медведя. В этом году мы расширили товарную линейку по Маше: запустили текстильные товары, в которые входят рюкзачки, сумочки и другие товары, расширили ассортимент продуктов для творчества.С брендом «Смурфики» мы начали работать только в этом году, была запущена небольшая линейка канцелярских товаров, представленная бумбелом, товарами для творчества и текстильной продукцией. Поначалу не было полного понимания отношения к данному бренду в России, возникали опасения, несмотря на огромную популярность и известность «Смурфиков» за рубежом, но хорошие продажи и стремительно возрастающий интерес к бренду развеял все сомнения – он будет популярен в России.В связи с этим ничего удивительного, что бренд появился в рейтинге и сразу занял тринадцатое место. В предстоящем году вторая серия полнометражного фильма и новые коллекции порадуют всех поклонников Смурфиков».Важность поддержки бренда локальным офисом доказывает «Маленький зоомагазин» – франшиза компании Hasbro. Татьяна Смирнова комментирует: «Офис Hasbro в Москве начал активную работу по продвижению брендов. Потрясающая представленность игрушечного ассортимента на полках, постоянно появляющиеся новинки, реклама на федеральных каналах, активная поддержка лицензионной продукции в трейде – все это выводит бренды на новый уровень узнаваемости и популярности всех франшиз компании Hasbro».

Наши респонденты поделились своими ожиданиями на будущий сезон. Татьяна Смирнова: «С открытием офисов Mattel и Hasbro на территории России мы ожидаем значительное увеличение лицензионной продукции по основным брендам этих компаний в рознице, так же как повышение маркетинговой активности, направленное на популяризацию франшиз. К тому же следующий год – это пик интереса к продукции Сочи 2014». Наталья Суворова, руководитель маркетинговой службы компании «ХАТБЕР-М», рассказала КД об этой франшизе: «Компания «ХАТБЕР-М» является официальным эксклюзивным лицензиатом Оргкомитета «Сочи 2014» в категории «Бумажно-беловая продукция». Мы получили эксклюзивное право на производство и продажу продукции с символикой XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр в 2014 году в Сочи, включая логотип «Сочи 2014», образ игр и изображения талисманов. Это – масштабный проект национального значения. Лицензионная деятельность – данная возможность компании и ее партнерам стать активными участниками в подготовке Игр и достойном их проведении. Коллекция «Сочи-2014» объединяет в себе все лучшее, актуальное и интересное. Продукция с изображением символики Игр пользуется высоким спросом и популярностью. Это одна из самых востребованных лицензий на канцелярском рынке, и это обусловлено общим патриотичным настроением и приближением важного события – Олимпийских игр в Сочи. Лицензия дает нам возможность производить товар высокой узнаваемости широкой аудиторией самого разного возраста». Камила Тумаева: «Я думаю, что первая тройка лидеров так и останется в тройке, а вот пятерке-восьмерке предстоит обновление, какое именно – узнаем в наступающем году. «Маша и Медведь», «Смешарики», «Ранетки» поднялись в рейтинге, что говорит о популяризации российских сериалов и российских брендов. Весьма вероятно, что скоро в данном рейтинге окажутся также «Барбоскины» и «Озорная семейка».Марина Поликарпова, бренд-менеджер компании «Центрум-Ленд»: «Что касается тенденций, мы делаем ставку на Angry birds. Игра завоевала невероятную популярность по всему миру. Образы хорошо адаптируются под нашу продукцию. Упаковка получается веселой и стильной. Вместе с планируемым выходом одноименного сериала на одном из телевизионных каналов, это дает хорошие прогнозы на будущее и вселяет уверенность, что мы на правильном пути».