Лицензирование

Словарь терминов

Интеллектуальная собственность

Корпоративный бренд (например, Coca-Cola или Harley-Davidson); спортивная организация или клуб (например, FIFA, NBA, Manchester United); кинофильм («Звездные войны», «Аватар»), телепрограмма («Спокойной ночи, малыши»), объекты дизайна и искусства (Andy Warhol Foundation, Forever Friends); звезды и известные люди (Дженнифер Лопес, Леонардо Дикаприо), игры (Angry Birds, Moshi Monsters), интернет-контент (Google).

Лицензиар (Правообладатель)

Лицензиар – обладатель прав на интеллектуальную собственность, который ищет возможности расширить присутствие своего бренда и улучшить осведомленность потребителей, выходя на альтернативные рынки и в категории потребительских товаров, обеспечивая при это защиту торговой марки и зарабатывая деньги на продаже Лицензионных продуктов.

Лицензионные продукты

Продукты, на которые по контракту с Лицензиаром (напрямую или через агентство) предоставляются права интеллектуальной собственности (бренд или изображения), и которые разрабатываются, производятся и продаются Лицензиатом.

Лицензиат

Компания, которая имеет опыт разработки, производства и продажи в специальных каналах распространения Лицензионных продуктов, права на которые предоставлены Лицензиаром в соответствии с Лицензионным Соглашением.

Лицензионное соглашение

Контракт между Лицензиаром и Лицензиатом, часто предложенный и обговоренный с помощью Лицензионного Агента, в котором определяются условия разработки и продажи лицензионных продуктов.

Лицензионный агент

Индивидуальный агент или компания, имеющие опыт в лицензионной отрасли, которых нанимает Лицензиар, чтобы определить наилучших партнеров, провести переговоры и заключить лицензионные договоры с подходящими лицензиатами на определенной территории.

Условия лицензионного договора: 

Срок: Длительность контракта, которая определяется с момента разработки продукта и включающая 2-3 года периода продаж. Обычно в конце контракта полагается период для распродажи оставшегося товара (может составлять до 90 дней).

Территория:  Определенные страны, на территории которых Лицензиату разрешается продавать Лицензионные продукты.  Лицензиат должен продемонстрировать способность работать с Каналами Распространения на разрешенных территориях.

Каналы распространения: Каналы, в которые Лицензиат имеет право продавать Лицензионные продукты, они выбираются с учетом наилучших партнеров для продвижения бренда и существующих отношений Лицензиата с операторами рынка.

Ставка роялти:  Процент с продаж Лицензиата, который платится обычно поквартально Лицензиару либо напрямую, либо через официального Агента, который представляет интересы Лицензиара.

Аванс: Невозмещаемая сумма, доля Минимальной Гарантии, которая определяется в процессе переговоров, и выплачивается Лицензиатом Лицензиару при подписании Лицензионного Соглашения. Как только Лицензионные Товары поступают в продажу, Лицензиат сравнивает сумму сгенерированных роялти с суммой аванса. Платежи роялти начинают осуществляться с момента превышения их над суммой аванса.

Минимальная гарантия: сумма роялти, определяемая в процессе переговоров, которую Лицензиат обязуется заплатить Лицензиару в течение года или в конце периода вне зависимости от того, сгенерируют реальные продажи заявленный объем роялти.

Процесс утверждения: Все лицензионные продукты, упаковка, маркетинговые материалы и PR-статьи должны быть представлены Лицензиару (обычно через Лицензионного Агента) для утверждения:

• На стадии концепта: утверждается внешний вид (дизайн) продукта с использованием объекта интеллектуальной собственности (бренд или изображение).
• На предпроизводственной стадии: опытный образец продукта, показывающий, как  будет выглядеть продукт до момента его запуска в производство.
• На стадии производства: Лицензиат предоставляет заранее обговоренное количество готовых продуктов, включая их упаковку, Лицензиару (возможно, через Лицензионного Агента).

Преимущества лицензирования для Лицензиата:

1. Возможность для увеличения продаж

• Благодаря использованию известных и любимых потребителями брендов и героев
• Благодаря отличию предложения компании от конкурентов и выходу в новые каналы распределения или в розничные сети.
• Благодаря использованию хорошего отношения к бренду и переносу его на прочие продукты Лицензиата.

2. Использование объектов интеллектуальной собственности позволяет сэкономить (время или прямые затраты) на разработке дизайнов, так как Лицензиар предоставляет доступ ко всем креативным разработкам.

3. Лицензирование дает возможности использовать работы Европейских, Американских и прочих дизайнеров, что позволяет освежить коллекцию и предложить новые интересные продукты рынку.

4. Преимущества кросс-продвижения. Если над лицензионной программой работают несколько лицензиатов, что не редкость, то у них обычно усиливается переговорная позиция при продвижении товаров в розничные сети и появляется возможность организовать shop in shop – обособленную выкладку товаров, что привлекает интерес розничных потребителей.

5. Лицензирование укрепляет переговорную позицию и позволяет улучшить репутацию компании. Подписание лицензионного договора означает, что Лицензиат был признан наилучшим партнеров для развития бренда, прошел процедуру оценки, что этому лицензиату можно доверять. Многие компании считают честью развивать лицензионные продукты известных правообладателей.

6. Лицензирование позволяет использовать опыт других лицензиатов, работающих на прочих территориях. Появляется возможность применять наилучшие практики в дизайне, коллекциях, продвижении с других территорий и рынков.

7. Лицензирование дает стимул улучшить внутренние процессы компании: развитие концепций, продаж, маркетинга. Работа с иностранными компаниями позволяет использовать лучшее в практике управления продуктами, проектами и создания отчетности.

8. Продажа лицензионных продуктов меньше подвержена внешним фактором, часто продажи лицензионных продуктов растут сильнее, чем прочие продукты коллекции. Конечно, при этом важно обеспечить наилучшее лицензионное портфолио и выбрать адекватные лицензии, а также правильно выбрать момент вывода товара на рынок. 

9. Часто на лицензионных продуктах Лицензиат зарабатывает больше, так как потребители готовы платить более высокую цену благодаря эмоциональной вовлеченности и особому отношению к лицензионному герою, дизайну или бренду.

10. Лицензирование позволяет маркетинговой команде сконцентрироваться не на создании продукта (анализе, утверждению дизайна и пр.), а на продвижении бренда потребителю.