Ирина Ложкина, директор сети «Степлер» (Омск): «Из-за сезонников мы теряем ежегодно около 30% выручки»

Корреспондент омского делового еженедельника «Коммерческие вести» Олеся Кузнецова расспросила директора сети магазинов канцелярских товаров «Степлер» Ирину Ложкину о деятельности ее предприятия и о планах на будущее.

Ирина Алексеевна, как начинали свой бизнес, когда появился ваш первый магазин?

В этом году нашей компании будет уже 15 лет. Сначала мы с мужем занимались только оптовой продажей канцтоваров — работали как филиал тюменской компании, которой руководили наши родственники. Восемь лет назад полностью перешли на розницу — это направление гораздо перспективнее и интереснее, больше возможностей проявить себя творчески. Открыли в Омске собственные киоски, арендовали небольшие павильончики в магазинах — всего 15 торговых точек. Затем укрупнили точки до нескольких полноценных магазинов, привели их в более цивилизованный вид. Мы первые в городе перевели все свои канцелярские магазины на формат открытого доступа — это было в 2004 году, сегодня у нас шесть магазинов в разных районах города. Последние два магазина открыли в декабре прошлого года. Открытый формат очень удобен для покупателей — все канцтовары можно подержать в руках, порисовать ручками и карандашами. Но, с другой стороны, нам пришлось столкнуться с воровством. Очень часто этим занимаются дети.

Каков ассортимент ваших магазинов?

Сегодня в каждом магазине представлено 6-7 тысяч наименований канцтоваров, имеется также сопутствующий товар — сувениры, шарики, батарейки ит. п. Ежегодно мы посещаем отраслевые выставки и обновляем ассортимент. Стараемся привозить интересный и оригинальный товар, которого нет ни у кого. Дети по 40 минут могут простоять только у одного стеллажа с тетрадями, рассматривая новинки.

Какие средства привлекаете на развитие сети?

Используем как собственные средства, так и кредитные — с этим проблем у нас нет.

А с чем есть проблемы?

Очень сложно сегодня найти подходящее место для магазина. Канцтовары — такая группа товаров, которую обычно покупают «по пути». Многие торговые комплексы предлагали нам арендовать у них площади под магазины, но мы отказались, потому что нет дифференциации в арендной плате —  нам пришлось бы платить столько же, сколько платят магазины бытовой техники, меховые салоны ит. п. На продаже канцтоваров нам никогда не потянуть такую высокую арендную плату — по этой же причине других канцелярщиков тоже нет в торговых комплексах.

Помещения магазинов ваши собственные или вы их арендуете?

Помещения собственные, так как в случае аренды магазин будет нерентабельным. В основном выкупаем квартиры на первых этажах и переводим их в нежилой фонд. Площадь магазинов от 50 до 70 квадратных метров, каждый из них обслуживает от 100 до 600 посетителей в день.

Срок окупаемости одного магазина?

Для канцелярских магазинов он достаточно большой — около четырех-пяти лет.

Кого считаете своими конкурентами и чем от них отличаетесь?

Пока мы никак не ощутили на себе присутствия крупных федеральных сетей, таких как «Лента», «Метро», благодаря нашим преимуществам. Это и удачное месторасположение магазинов, по типу «магазин у дома в шаговой доступности». Мы выигрываем у комплексов и по ассортименту — у нас он намного разнообразнее и шире, к тому же постоянно обновляется. Что касается ценовой политики, то стоимость по многим позициям у нас примерно такая же, как и в гипермаркетах, — просто они на одну-две хитовые позиции делают скидки, тем самым привлекая покупателей. Еще одно наше преимущество — продавцы-консультанты, которые всегда подскажут, помогут сделать правильный выбор. А в гипермаркете покупатель предоставлен сам себе — хватает первое попавшееся, что, может, ему вовсе и не подойдет потом. Уровень продаж напрямую зависит от способностей продавцов, ведь канцелярские товары, в отличие от бытовой техники или косметики, широко не рекламируются в СМИ, а разобраться в них не легче. Одних только ручек до 500 наименований, поэтому покупатель в 85% случаев берет то, что посоветует ему продавец. В отличие от аналогичных нашему розничных магазинов у нас более удобный для клиентов формат торговли — открытый доступ и современное оборудование. У нас во всей сети действуют единые стандарты обслуживания, собранные в «Библии магазина», как мы их называем. Обязательно проводим анкетирование посетителей, чтобы узнать их вкусы и предпочтения, периодически я сама лично обслуживаю клиентов в зале. Среди причин, по которым наши покупатели выбирают именно «Степлер», на первом месте стоит широкий ассортимент, на втором обслуживание. Вот когда они на первое место будут ставить обслуживание — для нас это будет обозначать абсолютный успех.

Кто ваши клиенты, как их привлекаете?

70% наших посетителей — это постоянные клиенты, приверженцы наших магазинов. Товар на сумму свыше 2000 рублей мы доставляем бесплатно. Действует система скидок. В своих магазинах постоянно проводим различные акции для покупателей. Например, недавно проводили неделю под лозунгом «Здоровский магазин» — все продавцы обслуживали клиентов в медицинских халатах, мерили давление и выписывали шуточные рецепты. Другой пример: акция «Весомый вклад» — все покупки взвешивали на весах и за определенное количество килограммов вручали подарки. Акция «Высший пилотаж» — продавцы были одеты в форму стюардесс и вручали покупателям конфеты «Взлетные». Мы первые организовали в своих магазинах живую музыку, например, в одном из них играл скрипач. Этой весной перед несколькими нашими магазинами повесили 15 скворечников, раскрашенных в яркие цвета с нашей рекламой. Цель таких акций — сделать все, чтобы наши магазины остались в памяти наших покупателей, чтобы они им запомнились. Именно для этих целей и был создан нами товарный знак в виде собачки из канцтоваров, который в 2001 году в конкурсе, организованном вашей газетой, занял первое место среди товарных знаков города. Плотно сотрудничаем с городским департаментом образования, например, в декабре проводили конкурс рисунков среди школ и детских садов города «Новогодние фантазии», а победителям вручали большие искусственные елочки. Сейчас проводим городской конкурс «В стране Смешариков». Организуем мастер-классы по новинкам канцелярских товаров для учителей и детей в школах и детских садах .

Есть ли проблемы с персоналом?

Такая проблема конечно существует, тем более что открытие двух наших магазинов совпало с открытиями «Ленты» и «Метро». Дело не в том, что наши продавцы уходят в федеральные сети — у нас достаточно крепкий коллектив, в котором люди работают по нескольку лет, а в том, что сегодня сложно найти профессиональных продавцов для новых магазинов. Сказывается кадровый дефицит. Даем объявления о вакансиях в СМИ, тесно сотрудничаем с Омским колледжем предпринимательства и права — предоставляем студентам возможность пройти у нас практику. Но, к сожалению, в учебных заведениях сегодня не уделяют достаточно внимания технологиям продаж, психологии общения с покупателями — часто выпускники-продавцы просто боятся клиентов и прячутся от них за стеллажами. Система управления магазинами у нас полностью автоматизирована, действует ежедневная отчетность менеджеров магазинов.

С какими поставщиками работаете?

Сотрудничаем с московскими оптовиками, также с местными поставщиками. Омские поставщики ежедневно сами привозят нам товар, а с иногородними работаем через транспортные компании.

Какие у вас объемы продаж?

Объемы продаж растут, так как мы стараемся постоянно улучшать технологии обслуживания покупателей. Также за счет оптимизации техпроцессов сокращаем затраты.

В каком ценовом сегменте работаете?

Канцтовары в принципе не могут стоить очень дорого — в бюджете каждой семьи они занимают маленькую долю. Средний чек у нас составляет всего 100 рублей. В других регионах, конечно, этот показатель выше, так как выше платежеспособность населения. На омском рынке нет жесткой ценовой конкуренции среди розничных игроков — цены у всех примерно одинаковые, по крайней мере на ходовые позиции. Местные оптовики ведут не совсем, на мой взгляд, правильную ценовую политику. Это дает возможность появляться стихийным продавцам в сезон, оттягивать клиентов у полноценных магазинов — народ по привычке едет на оптовку, думая, что там цены ниже. Из-за сезонников мы теряем ежегодно около 30% выручки. Возможно, в этом сезоне палаточников будет меньше, потому что часть покупателей у них заберут гипермаркеты, а со временем они и вовсе исчезнут.

На прошлогодней встрече омские канцелярщики говорили о кризисе данного рынка, а что происходит сейчас, удалось ли преодолеть этот кризис?

Я бы не сказала, что это кризис. Есть определенные проблемы в нашей отрасли, связанные с общей экономической ситуацией в стране и, в частности в Омске, а также со спецификой товара (непропорциональное соотношение трудозатрат и выручки). Наша компания преодолевает их за счет того, что открывает новые магазины и совершенствует технологии. Я думаю, что своих постоянных покупателей мы в любом случае не потеряем.

Планы на будущее?

Дальнейшее развитие сети, открытие новых магазинов — все будет зависеть от того, сколько оптимальных для нас помещений мы сможем найти.

Источник: Коммерческие вести (Омск)