Окт
12
2004 г

Основные тенденции канцелярского рынка

ТЕНДЕНЦИИ КАНЦЕЛЯРСКОГО РЫНКА
  • РОСТ РЫНКА
  • РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА
  • ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ - ПЕРЕХОД К БОЛЕЕ ДОРОГОЙ И КАЧЕСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
  • РАЗВИТИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
  • ПЕРЕНАСЫЩЕНИЕ РЫНКА ПРОДУКЦИЕЙ ИЗ СТРАН ЮГО-ВОСТОЧНОЙ АЗИИ
  • ПРОДВИЖЕНИЕ МАРОК
  • РАЗМЕЩЕНИЕ ДИСТРИБУТОРАМИ ЗАКАЗОВ ПОД СОБСТВЕННЫМИ МАРКАМИ
  • СГЛАЖИВАНИЕ ФАКТОРА СЕЗОННОСТИ
  • ХОТЯ БОЛЬШАЯ ЧАСТЬ РЫНКА СОСРЕДОТОЧЕНА В МОСКВЕ, В РЕГИОНАХ ТЕМПЫ РАЗВИТИЯ УВЕЛИЧИВАЮТСЯ
  • УКРУПНЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ДИСТРИБУТОРОВ И ПОСТЕПЕННОЕ СОКРАЩЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ОПТОВИКОВ НА РЫНКЕ
  • ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ РЫНКА - ОТХОД ОТ ЧЕТКОГО РАЗДЕЛЕНИЯ ФУНКЦИЙ МЕЖДУ ИМПОРТЕРАМИ, ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ И ПРОДАВЦАМИ
  • РАЗВИТИЕ КОРПОРАТИВНОГО СЕКТОРА И "КАТАЛОЖНЫХ" КОМПАНИЙ

РОСТ РЫНКА
В связи с ростом потребления и покупательной способности населения, а также увеличением количества офисов на российском рынке происходит явно выраженная тенденция роста.
"...Рынок канцелярских товаров переживает этап роста..."
Считается, что средний процент роста всего российского канцелярского рыка составляет 15%.

РОСТ РЫНКА НЕРАВНОМЕРЕН ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ КАТЕГОРИЙ ТОВАРОВ
Важно отметить, что разные категории товаров развиваются по-разному. Например, рост рынка для школьного рынка, по оценкам экспертов, составляет около 5%-10% в год, а для детского и офисного 15-20% в год.
В то же время, в каждой категории канцелярского рынка есть определенные товары, которым присущ максимальный рост (около 30% в год).
Среди них выделяются следующие:
Товары с добавочной ценностью
Это так называемые value added products (товары с добавочной ценностью). Такая продукция стоит дороже, но при этом у нее есть некие определенные дополнительные свойства, преимущества.
"...Есть традиционная продукция, которая не содержит в себе никакого <ноу-хау> и которая идет просто за счет того, что, скажем, большее количество потребителей покупают папку-регистратор, в этом случае рост идет небольшой - примерно 5-10%. :Но есть группа товаров, в которых есть какая-то новизна, например, ламинаторы, и рынок у нас сейчас движется к нашей большой радости в сторону продукции, которая обладает некими дополнительными свойствами, к так называемым, value added product..."
Новые продукты
"...Есть какие-то группы, на которые спрос больше, потому что они позже вошли в Россию, нежели они были в других странах, и спрос увеличивается, потому что до людей доходит их удобство, например <кубарики>, на подобные товары рост рынка может составлять 20-30% в год...".
Новые сегменты рынка
Например, довольно активно расширяется и развивается относительно новый сегмент канцелярского рынка - электронные офисные товары и расходные материалы (рост составляет около 20% в год).

РОСТ РЫНКА ЗА СЧЕТ ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЯ В СТОРОНУ БОЛЕЕ ДОРОГИХ ТОВАРОВ ВНУТРИ КАЖДОЙ КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ
Внутри каждой категории может происходить переход от одного типа продукции к другой. Например, для категории папок характерен переход от бумажных папок к пластиковым или в категории пишущих принадлежностей происходит переход от дешевых китайских ручек к более качественным европейским. Таким образом, в среднем продукция становиться дороже и в количественном выражении рост остается незначительным, а в денежном выражении объем рынка растет значительно быстрее.

ТЕНДЕНЦИЯ РОСТА БУДЕТ ПРОДОЛЖАТЬСЯ В БУДУЩЕМ
Важно отметить, что по сравнению с развитыми рынками объем Российского канцелярского рынка весьма незначителен, поэтому при сохранении относительно благоприятной экономической ситуации в России этот рынок, очевидно, обладает высоким потенциалом.
":В Америке объем продаж канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в год. У нас, по разным оценкам - от 0,5 до 1,2 миллиарда долларов. В ближайшее время мы, конечно, не достигнем их объемов, но, так или иначе, наш рынок будет расти:".
"...По данным международного исследовательского агентства MPA International*** к 2006 году прогнозируется удвоение оборота по канцелярскому рынку в России..."
В то же время некоторые эксперты считают, что существующий рост на рынке скорее всего несколько замедлится. Предыдущий резкий скачок, по их мнению, был связан с тем, что до сих пор рынок ощущал на себе последствия кризиса 1998 года, рынок <наверстывал> упущенное и рос несколько быстрее, чем должен был бы расти.
"...В этом году рост рынка для наших товарных позиций составил 30%, но в следующем году мы исходим из того, что это будет 20%, т.к. такой высокий процент был все еще спровоцирован кризисом 1998 года...".
*** MPA International - европейская исследовательская компания, специализирующаяся в области исследований офисного рынка http://www.mpainternational.com

РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА
Ассортимент канцтоваров, который пользуется в России широким спросом, составляет примерно 1 - 3 тысячи наименований. Западные компании в среднем имеют ассортимент в 5 - 7 тысяч позиций, а крупные дистрибьюторы канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим ассортиментом до 15 тысяч наименований продукции. В России подобный ассортимент (до 15 000 наименований офисной продукции) предлагает сегодня только компания "Комус", избравшая для себя стратегию комплексного освоения рынка - и корпоративного, и потребительского (для личного пользования) его сегментов.
С точки зрения экспертов, предложение всех фирм и производственных объединений, работающих на рынке канцтоваров значительно расширяется.
"...Продолжает расширяться ассортимент активно покупаемых канцелярских товаров. На данный момент он насчитывает порядка 3000 - 5000 наименований, тогда как на Западе он достигает 15 000..."
Данная тенденция характерна практически для всех категорий товаров, начиная от школьных тетрадей, заканчивая, например, специальными пленками для принтеров.

ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ - ПЕРЕХОД К БОЛЕЕ ДОРОГОЙ И КАЧЕСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
В связи с ростом зарплат и относительным экономическим ростом в России финансовые возможности потребителей растут, и соответственно, приоритеты покупателей изменяются в сторону более дорогой продукции.
"...Менталитет покупателя изменяется, покупатель справедливо полагает, что он не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи..."
"...Очевидно, что спрос постепенно перетекает в более высокие категории, то есть из низшего сегмента в средний, а из среднего в высший. И эта тенденция будет продолжаться..."
Многие эксперты считают, что финансовые возможности покупателей растут не только в Москве, но и в регионах, где пока в основном востребованы недорогие канцелярские товары. Среди регионов, которые считаются наиболее благоприятными, с точки зрения продаж канцелярских товаров, назывались Санкт-Петербург, Новосибирск, Красноярск и Краснодар.

РАЗВИТИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
Начиная с 1998 года постоянно идет рост производства номенклатуры канцтоваров, которые производятся в России, что ведет к вытеснению импортеров с Российского рынка.
В настоящее время российские производители практически вытеснили импортеров на рынке школьной бело-бумажной продукции.
На рынке офисной бело-бумажной продукции ситуация различается для разных категорий продукции. По оценкам экспертов, для офисной бумаги доля импорта составляет 20%, для еженедельников и ежедневников около 40%, а например для блокнотов с клейким краем (post-it) около 100%.

Для других категорий канцелярских товаров по офисному и школьному направлению (организация хранения документов, организация рабочего места, пишущие принадлежности и т.п.) ситуация отличается, т.к. большая часть этих товаров на рынке - импортного производства.
Однако некоторые категории товаров все больше и больше начинают производится или частично производится в России. К ним относятся, например, папки и файлы для хранения документов, отечественная доля, которых на рынке, по оценкам экспертов, составляет уже около 30%.
"... Очень многие вещи в огромном количестве сейчас продаются и делаются здесь. Раньше это было не очень выгодно, а потом стало выгодно и доля подобных товаров постепенно увеличивается. Как правило - это несложные офисные продукты, разные виды папок - это папки-регистраторы, папки на кольцах, планшеты, скоросшиватели, уголки. Они делаются здесь, потому что есть производители, которые могут поставлять достаточно хорошего, качественного уровня материалы для их производства. Например, те же скобы для папок. Они делаются в Новосибирске. Также, такие прозрачные папочки из пленки в огромном количестве сейчас делаются здесь, в России...".

Важно отметить, что развитие российского производства многих канцелярских товаров на настоящий момент достаточно сильно тормозится из-за высоких ввозных пошлин на иностранные комплектующие и сырье.
"...Пока это все облагается импортными пошлинами от 5% до 20%, плюс еще при ввозе, не будем забывать нужно будет заплатить НДС 20% и оказывается, что эти комплектующие они золотые: К сожалению, отечественное производство вот этих комплектующих и сырья (например, пластикового гранулята) находится на довольно низком уровне, поэтому приходится из-за рубежа завозить этот пластиковый гранулят или пленки>
Однако в России все таки производятся канцелярские изделия из пластмасс. Это следующие производители: <Стамм>, <Персейканц>, <Прогресс-МТА>, <Созвездие близнецов>. Хотя, пока их качество довольно заметно уступает импортным аналогам и они позиционируются в нижнем ценовом сегменте, эти производства постепенно развиваются в смысле расширения ассортимента и повышения качества продукции.
В то же время Российские производители традиционно сильны, например, в таких направлениях, как краски (<Луч>, <Гамма>) или художественные кисти (<Художественные материалы>). Многие потребители предпочитают данную отечественную продукцию импортной, считая ее более качественной или изготовленной из натуральных компонентов.

ПЕРЕНАСЫЩЕНИЕ РЫНКА ПРОДУКЦИЕЙ ИЗ СТРАН ЮГО-ВОСТОЧНОЙ АЗИИ
Большинство экспертов считает, что рынок перенасыщен товарами из стран Юго-Восточной Азии.
"... Идет замещение, в том числе «западников», вот этими всеми азиатскими товарами, потому что их качество очень поднялось...".
В то же время, важно отметить, что если доля подобных товаров и увеличивается, то в основном за счет продукции, изготовленной в этих странах под западными или отечественными марками. Также, в последние 2 года происходит некоторое увеличение доли европейских товаров по отношению к «китайскому» товару.
« … Есть некая такая тенденция, но не очень очевидная и достаточно вялая, что все-таки доля товаров европейского производства, медленно, но растет по отношению к Китаю, потому что пять лет назад это был только Китай за редким-редким исключением..."

"...Зачастую бывает такая ситуация, что Европейские производители показывают свою продукцию во Франкфурте, а весной эта продукция уже вся в Китае есть. Китай очень быстренько не скажу подделывает, но на нововведения он очень быстро реагирует, предлагает идентичную продукцию с определенными изменениями..." … Общий тренд такой, что Азия приближается по качеству к западным стандартам, поэтому европейцы закрывают или не расширяют свои производственные площадки на Западе и перемещают заказы туда. Точно такая же тенденция существует и у нас в России… Грубо говоря, Юго-Восточный товар преподносят, как западный товар, произвели в Китае, потом забрэндовали, вложили хорошие деньги в рекламу, раскрутили, и поставили цену на него, уже как на брэндовый товар..."

ПРОДВИЖЕНИЕ МАРОК
Большинство игроков на канцелярском рынке все больше и больше внимания уделяют продвижению марок на рынке. Хотя в большинстве случаев торговые марки пока еще лучше известны специалистам (операторам рынка), нежели чем конечным потребителям, для которых более важны такие характеристики как соотношение цена-качество и страна-производитель товара.
"...Не секрет, что канцелярские товары по большей части стандартизированы, те же самые ручки, те же самые карандаши и т.д. Поэтому, для того, чтобы выделиться необходимо продвижение своего бренда. В настоящее время основная работа ведется по четкому позиционированию торговых марок…Будущее нашего рынка за брендами...".
Чем выше технология производства, тем сильнее брэндирован рынок
Эксперты отмечали, что для многих категорий товаров, например, для рынка пишущих принадлежностей, блоков с клеевым краем и т.д. на рынке существует «война брэндов».
В то же время подобная ситуация в большей степени характерна для офисной канцелярии или более высоко-технологичной продукции, чем для бело-бумажной и школьной продукции.
Высокая фрагментарность
Важно отметить, что в целом канцелярский рынок характерен высокой степенью фрагментации, большим количеством марок в каждой категории, при этом каждая из них, как правило, имеет долю менее 5%.


РАЗМЕЩЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ПОД СОБСТВЕННЫМИ МАРКАМИ
Многие ключевые дистрибуторы рынка стараются создавать собственные марки.
Показателен пример компании «Офис-Премьер»: продвигаемая ею марка ERICH KRAUSE считается одной из самых успешных на рынке. При этом продукция под этой маркой производится не только в странах Юго-Восточной Азии, но и в Испании, где владельцы компании недавно приобрели производство по изготовлению офисных папок. В данном случае звучное иностранное имя дает потребителю, который в особенности для офисного направления предпочитает импортные товары, гарантию высокого качества.

"...Например, типичный диалог продавца и покупателя:
Хорошо, какая же марка Вам нужна?
Немецкая.
Замечательно. Ну Вы помните марку, какую?
Да, мне нужна Эрих Краузе.
А с чего же Вы взяли, что эта марка немецкая?
Так это же Эрих Краузе!..."


Например, компания «Релайт» продает половину своей канцелярии под своими собственными торговыми марками «ЛАПЛАНДИЯ» - школьная продукция, нижнего и среднего ценового сегмента, «ОСТРОВ СОКРОВИЩ» - школьная продукция верхнего ценового сегмента, GMV- офисная и школьная канцелярия. Соответственно, они размещают заказы под своей торговой маркой как в России, так и в Китае, Корее и т.д. Кроме того, среди марок, созданных дистрибуторами выделяются: BOOM и PROFF компании «Пробюро», ЛИМПОПО – компании «Балтик СТМ», БИМБО – компании «Квазар».

МАРКИ КАНЦЕЛЯРСКОГО РЫНКА
В данной таблице приведены результаты сводные за 5 лет по количеству упоминаний различных торговых марок.

ДЛЯ БОЛЬШИНСТВА КАТЕГОРИЙ И СЕГМЕНТОВ РЫНКА ХАРАКТЕРНА ЯРКО ВЫРАЖЕННАЯ СЕЗОННОСТЬ
Канцелярский рынок обладает явно выраженным фактором сезонности. Исключение составляют детская канцелярия и некоторые офисные товары, например, пластиковые настольные наборы, где фактор сезонности заметно сглажен.
"...Практически по всем направлениям на канцелярском рынке всегда наблюдаются сезонные скачки, всплески или пики продаж… то, что касается производителей, то несезонные продажи отличаются от сезонных, уменьшаясь в среднем в 3-4 раза. В оптовых компаниях перепад составляет 5-6 раз. А, например, по школьным тетрадям разница может составлять и 15-16 раз...".

Два основных сезонных пика приходятся на август-сентябрь и декабрь.
АВГУСТ- СЕНТЯБРЬ
ШКОЛА (август) - перед началом учебного года
ОФИС (сентябрь) - начало офисного сезона
ДЕКАБРЬ
ШКОЛА - начало второго полугодия
ОФИС – в конце года компании стремятся закрыть свой «бюджет»
В большом количестве закупаются подарки к Новому Году, в качестве которых могут выступать многие канц. товары (ручки или фломастеры для детей)

Менее заметные всплески продаж наблюдаются для офисного рынка в конце кварталов, и перед 8 Марта и 23 февраля, для школьного рынка - в конце учебных четвертей, в ноябре и марте.

СГЛАЖИВАНИЕ ФАКТОРА СЕЗОННОСТИ
В последнее время на рынке наблюдается некоторое выравнивание потребительского спроса по отношению к сезону, однако в большей степени это относится к характеру закупок, осуществляемых дистрибуторами.
"... Характер сезонности практически не меняется, единственное что наблюдается некое сглаживание пиков. Т.е. если раньше пик был август и он был просто вышиной с Моблан, то сейчас он слегка сглаживается и крупные оптовики начинают осуществлять закупки к сезону уже в июне, а июль это уже рабочий месяц в плане перспективных закупок...".
"...То, что касается розницы, то практически ничего не меняется, то есть пока это не глобальная тенденция, просто наблюдается некоторое сглаживание пиков...".


ПРИЧИНЫ СГЛАЖИВАНИЯ ФАКТОРА СЕЗОННОСТИ

ДИСТРИБУТОРЫ
Удешевление кредитных ресурсов и повышение их доступности Нет необходимости в быстрой оборачиваемости, возможность содержания складов
Направленность на регионы, увеличение объемов региональных продаж Нет возможности перевозить большое количество грузов одновременно из-за недостатка транспорта, отгрузка производится постепенно

ПОТРЕБИТЕЛИ
Рост финансовые возможности конечных покупателей Рост потребления
Отсутствие резкого колебания цен и дефицита Нет необходимости делать запасы

БОЛЬШАЯ ЧАСТЬ РЫНКА СОСРЕДОТОЧЕНА В МОСКВЕ
"...Я думаю, что, наверное, от 70%-80% товара, который завозится, он идет через Москву. Отсюда только выпадает немного Приморский Край, Хабаровский Край и Западная Сибирь, чуть-чуть Восточная Сибирь. Все-таки рядом находится Китай..."

ОТЛИЧИЕ РЫНКА СЕВЕРО-ЗАПАДНОГО РЕГИОНА
По бело-бумажному направлению рынок Северо-Западного региона отличается тем, что он имеет самую сильную сырьевую базу по сравнению с другими регионами. В этом регионе расположены самые мощные производители в России: Архангельский, Котласский, Светогорский ЦБК и другие.
Кроме того, географическая близость к Европе обуславливает то факт, что все потоки импорта в Россию проходят через таможню региона. Поэтому Петербург можно назвать бумажной столицей России или центром перераспределения бумаги, производимой на Севере-Западе. Следовательно и формирование цен на основные виды бумажной продукции происходит именно здесь.
Ситуация по дистрибуции в Санкт-Петербурге сильно отличается от Московской – в городе существует 5 ключевых дистрибуторов, которые держат весь рынок и имеют приблизительно равные доли рынка. Это следующие компании: Остров, ФАРМ-Нева, Форум, Офис-Спб, Петропен Плюс, Балтик СТМ.


Социальные сети
добавь себе закладку
 
Поставить свой Like
в любимых социальных сетях

Комментарии
К этому материалу пока нет комментариев, ваш будет первым.
 
Обсуждение статьи
Автор: Email:
Код*:
Введите символы, указанные
на картинке справа. Обновить.
Обсуждение статьи
Автор: Email:
Код*:
Введите символы, указанные
на картинке справа. Обновить.

Предыдущий материалВсе материалыСледующий материал

 

9 Дек. 2016 12:00   Просмотров 54 54
12345 0  (оценило 0 человек)
Weekly #90

 

9 Дек. 2016 12:00   Просмотров 54 54
12345 0  (оценило 0 человек)
Weekly #90
Наверх